На прошлой неделе были представлены предварительные концепции по брендированию Красноярского края, разработанные московским агентством с красноярскими корнями SMARTHEART. Сейчас, после обсуждения с экспертами, разработчики приступают к доработке презентованных вариантов, после чего возможные сценарии брендирования региона вынесут на народное голосование.
Сегодня более 60% регионов РФ имеют собственные бренды: Омская, Калининградская, Архангельская, Новосибирская области, Пермский край, Республики Бурятия, Карелия и другие. В марте 2017 года подведут итоги конкурса на создание турбренда России.
О том, что Красноярскому краю нужен собственный бренд, говорят уже не первый год, но до реализации дело пока так и не доходило. В 2015-м краевое министерство культуры объявляло народный конкурс на разработку бренда, победителя должны были выбрать в середине 2016-го. Однако, как поясняли позже в минкульте, заявились лишь два участника, так что конкурс в итоге пришлось отменить.
В 2016 году конкурс на разработку краевого бренда уже не объявлялся. Подведомственный минкульту Центр международных и региональных культурных связей обратился к агентству SMARTHEART, с которым на тот момент уже имел опыт сотрудничества — например, по проектам «Культурная столица», международный музыкальный фестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Арктический фарватер памяти, выставка в честь 75-летия образования Красноярского края, кинофорум имени Марины Ладыниной и другим.
Партнер SMARTHEART Станислав Окрух и бренд-стратег агентства Александр Пономарев рассказали «Проспекту Мира», что для них создание регионального бренда стало нестандартной задачей, своего рода вызовом. «Обычно бренды либо коммерческие, либо корпоративные, — пояснил Пономарев. — Территориальных намного меньше, тем более для такой территории, как Красноярский край — это бренд всего региона, даже не отдельного города, как чаще всего бывает. То есть задача в целом непростая, интересная и амбициозная».
То, что агентство имеет красноярские корни (два из трех партнеров — красноярцы), тоже сыграло роль. Станислав Окрух говорит, что к разработке бренда агентство шло не один год — обсуждения шли на нескольких рабочих сессиях по теме, включая «Красноярск Форсайт 2013» (в рамках молодежного форума), «Креативный кампус» на ТИМ «Бирюса» (где разрабатывался бренд Красноярска), а также на открытых встречах с руководством города и края.
Новая сессия, на которой презентовали предварительные варианты брендирования Красноярского края, прошла 2 марта. «Красноярский край — белое пятно между Алтаем и Байкалом, — сказала на мероприятии министр культуры края Елена Мироненко. — Так сейчас нас воспринимают не только на международном, но даже и на российском пространстве. И, к сожалению, мало кто знает, что наш край — это, по сути, лакмусовая бумажка всего того, что есть в России, ее квинтэссенция».
По данным минкульта, загруженность гостиниц и отелей в регионе сейчас не превышает 20% в год, а ведомство планирует показатели хотя бы в 80%. Елена Мироненко считает, что отсутствие своего бренда сдерживает туристическое развитие края. Создание такого бренда поможет привлечь в край туристов и, соответственно, инвестиции, показать потенциал, который есть у Красноярского края сегодня.
Для решения этих задач SMARTHEART сформировал на сегодняшний день три предварительные бренд-гипотезы. Первая — «Для сильных духом» — представляет край как место для настоящих приключений. В ней сочетаются запросы целевой аудитории (молодых/взрослых туристов — любителей активного отдыха) и туристское предложение (отдых разных форматов и степеней сложности) и ассоциации людей с Красноярским краем (сила, мощь, стойкость).
Вторая гипотеза — «Уникальные люди, уникальные места», в которой любой вид туризма (рекреационный, спортивный, культурный, деловой, познавательный) продвигается через местных жителей и уроженцев края.
И, наконец, третья: «Приключения — это просто». В основе гипотезы — системная борьба с основными препятствиями в развитии туризма: далеко, дорого, слишком дико. Концепция предлагает решение всех инфраструктурных и сервисных недочетов для создания простых и понятных пакетных туристских предложений.
Как поясняет Александр Пономарев, представленные на сессии бренд-гипотезы — это рабочий материал, первое направление мысли, которые вынесли на обсуждение экспертов, которые оставляли свои замечания, вносили предложения о том, в какую сторону можно развить идеи. «По итогам обсуждения на презентации концепции находятся в процессе доработки, — говорит Пономарев. — Уже после сессии-презентации мы также встречались с рядом экспертов и обсудили то, что не успели обсудить на встрече. Мы собираем обратную связь, стараемся все отзывы учесть, доработать, скорректировать, отразить замечания. Концепция эволюционирует».
Партнер бюро «Умная буква» Анна Прохорова:
— Брендирование и идентификация региона, конечно, нужная вещь. Само по себе ведь ничего не происходит, просто так к нам люди не потянутся. Мы, допустим, понятны сами себе, но другим людям — совершенно нет. Мы едем в танке, образно говоря, — то есть каждый живет со своим смыслом, каждый разговаривает о своем. И такое большое количество танков, естественно, не эффективно. Мы сами можем сколько угодно говорить про Енисей, например, но это будет топтание на месте — нужно перестать надувать местечковые щеки и думать, что мы известны, понятны, любопытны.
Руководитель коммуникационного агентства Brandon Владимир Перекотий:
— Идентификация вовне и самоидентификация внутри региону и городу, конечно, нужна. В современном мире это очень важная история. Не просто, чтобы выделяться на фоне других, но чтобы знали, кто ты. Это касается не только туризма (про это пока смешно говорить — настоящих туристов у нас в крае нет), но и вообще для инвестиций, для более легкого и быстрого контакта, для самоощущения внутри.
В целом, представленные концепции мне пока показались, скорее, предложениями рекламных кампаний, в них еще нет зерна идентификации, сформулированной сути, которая будет актуальна много лет. Надо вот в этом поработать направлении. Потому что, например, «сильные духом» — ну так можно про три четверти территории России сказать. Но само начинание — это правильно, этим надо было давно заниматься. И правильно, что концепции начали обсуждать до утверждения бренда, а не постфактум сказали просто, что вот будет так.
Депутат горсовета Красноярска Константин Сенченко:
— Если говорить о брендировании так, чтобы к нам действительно приезжали люди со всего мира, то единственное, чем, на мой взгляд, их можно привлечь в край, — это экологический туризм. Природа, реки, горы и так далее — то, как примерно себя позиционирует Новая Зеландия. Это, как и наш край, очень далекая территория, и для того, чтобы туда поехали люди из Европы и Америки, нужен очень сильный стимул. Поэтому страна эту нишу экологического туризма «качает»: там в ручье, например, такая чистая вода, что когда плывет форель, ощущение, будто она парит в воздухе, и так далее. Там создали такие экологические условия, что люди едут со всего мира посмотреть.
Но туристы — это одно, другое дело, что там сами местные жители понимают, кто они, что они, к чему стремятся. В Новой Зеландии говорят, что у нас лучшая экология, что мы живем по 90 лет, мы ведем здоровый образ жизни, занимаемся спортом, что первым человеком, покорившим Эверест, был новозеландец, и так далее, и так далее. Это же всё проникает в головы людей, так они себя решили позиционировать. Вот такая история нужна Красноярскому краю, поэтому свой бренд будет полезен.
Иллюстрации — из презентации SMARTHEART.